2021乡村公益｜从“加法”向“乘法”

乡村公益，也是城乡二元生态的互动生长。

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我的家乡编辑部 指北

从社会公益组织及个人的自发行动，到如今已经形成广泛的、能够有效链接城乡资源的社会现象，以2017年乡村振兴战略的提出为历史节点，乡村公益的概念正在互联网时代背景下得到不断的丰富与延伸。

就乡村公益的行动本身来说，我们最早可以追溯到晏阳初先生的平民教育运动。晏阳初先生同张伯苓、陶行知等学者于1923年联合成立的中华平民教育促进会曾先后在华北、华中、华东、华西、华南等地开展义务扫盲活动。

1926年，晏阳初先生在河北定县(今定州市)开始乡村平民教育实验，进一步为乡村建设探索出了诸多宝贵经验。

晏阳初先生(图片来自百度百科)

也即，通过聚合社会力量建设乡村，改变农业、农村、农民落后风貌的公益性行动在百年之前就已然存在，并具有了自发性、组织性、丰富性等多重特质。

改革开放以来，以1989年团中央、中国青少年发展基金会于1989年发起的希望工程为标志，我国的乡村公益事业开始引起全社会的广泛关注。进入21世纪后，以国家牵头、企业自发等方式成立的公益基金、NGO组织逐渐成为了乡村公益事业的中坚力量，在乡村建设中起到了至关重要的作用。

(图片来源新华社)

而随着我国互联网行业的飞速发展，农村网络覆盖率的不断提高，基于互联网本身链接资源的便捷性，与跨地域、跨行业、跨平台的灵活性，以阿里、字节跳动、腾讯、“我的家乡”等为代表的互联网公司，正在以其自身得天独厚的优势参与到乡村公益事业中来。

从早期的个人或组织自发，到国家主导的社会工程，再到如今的依托互联网持续参与，以及“万企兴万村”的广泛实践，我国乡村公益发展正在进入一个多元驱动、城乡共融的新发展时期。

乡村公益的内涵，正在悄然改变。

一、

支教、帮扶、公共服务

，始终是与乡村公益关联最密切的三个关键词，同时，这也是如今诸多乡村问题的现实折射。

长期存在的城乡二元发展格局所造就的乡村经济衰落，以及间接导致的农村空心化等问题，是乡村公益得以存在的深刻现实动因。

我们唯有理解这其中的发展逻辑和历史脉络，才能发现乡村公益如今需要做出哪些改变。

改革开放以来，随着我国城镇化水平的不断提升，客观上带来了国家经济的飞速发展，但相对应的则是城乡差距的全方位扩大，以及诸多现实问题的长期积存。

图1-1 历次人口普查城乡人口

(数据来源：第七次全国人口普查公报)

众所周知，我国多数乡村产业结构相对单一，多以种养业为主。而传统农业的经济附加值较低，往往又需要依托县镇的加工业及其他关联产业方能实现，即农民位于产业链的末端，无法获得农产品的增值收益。

而由农产品延伸而来的第二产业、第三产业的高附加值留在城市，相对应的投资、消费带来的进一步经济增长也难以辐射到乡村。长此以往，农村的衰落便是不可逆转的必然。

图1-2 2016年-2020年我国农民工数量

(数据来源：国家统计局官网)

在这一历史背景下，产生的便是农民工这一特定历史现象。由于传统农村的经济结构无法提供相对较高的工作收入，及充分的就业岗位，大量农民选择离开乡村进城务工，到2016年时，我国农民工总量已经达到28171万人。到2020年尽管受疫情等因素影响，我国农民工数量略有下降，但其规模仍然高达28560万人，占农村总人口比例高达56%。

大量乡村青壮劳动力进城务工，伴生而来的，则是近年来长期讨论的留守儿童、留守老人的问题。而这也正是乡村老人、儿童相关的公益项目广泛存在的深层原因。

因此，为农村形成高附加值产业，用产业留住农民提供可能性，是乡村公益如今要回答的一个新问题。

图1-3 2017年-2020年我国小学数量

(数据来源：国家统计局官网)

农民工和留守儿童老人的现象，是乡村经济衰落的折射，城乡教育差距的不断拉大，则是乡村问题的另一个延伸。

城乡经济增速的脱节，延伸而来的便是城乡二元分化日趋明显，优势教育资源日益向城市集中。一方面，是优秀师资在乡村留不住，另一方面，则是乡村家庭迫于子女的升学压力，不得不送孩子进入县镇学校读书。

优秀老师和优质生源的双向流失，再加之以农村学生升学离开后，极少回村工作生活，乡村教育的“硬基础”改善，远无法弥补乡村教育“软条件”的长期不足。自2017年以来，我国已有9030所小学合并或撤销，便是最直观的表现。

而城乡教育差距，也只是诸多现实问题的一角。乡村文化的“荒漠化”，乡村人口、人才的双重流失，以及乡村的长期边缘化如何解决则更为迫切。而这也正是乡村教育、文化等类型的公益项目长期存在的原因。

因此，如何弥补乡村教育等“软条件”的不足，进一步改善农村公共服务水平，为乡村发展增添“人气”以“激活”乡村，则是乡村公益要回答的第二个问题。

在以上提出的两个问题的基础之上，实则也进一步揭示了第三个问题——

如何在捐款捐物的传统形式之外，为乡村发展实现多元链接，从过往的“一次性”公益行动，变为可持续的、有保障的公益拉动，进而为乡村建设寻找新的窗口。

这意味着乡村公益要从“加法”向“乘法”的转变。

那么又为什么是公益？

因为公益本身天然具备着能汇聚社会力量，带动多方参与的基因。这使乡村公益相较之于政府能够在更多领域发挥其作用，在政府不便或难以触达的问题上给出答案。但相对应的，如何在政府同公益之间开辟新的合作路径，则需要更多的思考和尝试。

而互联网，已经提供了新的可能。

二、乡村公益：在企业参与下实现“放大”

如果说乡村公益的松散的捐款捐物等行动是“加法”，那么在如今的互联网时代背景下的乡村公益，则更接近于是“乘法”。

正如我们上文中所谈到的，乡村公益如今需要回答的三个新问题，要求乡村公益实现从“一次性”的募捐向长期性、多元性带动的转变。从实现这一要求出发，我们可以清晰的发现，由发展成熟的企业来参与乡村公益，有着得天独厚的优势。

我们选取了华润万家、阿里、京东等参与乡村公益事业的企业为案例，来深入展示企业参与公益的新路径。

（一）华润万家：“美好流动课堂”链接城乡

“美好流动课堂”是华润万家于2020年携手美术教育、商业、社会领域合作伙伴，共同发起的旨在为助力乡村美育教育事业的公益项目。

“美好流动课堂”分为两个部分，各自发挥着不同的作用，且互为补充。

第一部分是以乡村美育支教实现城乡交流

一方面华润万家通过携手专业美术机构，为乡村学校和孩子们开发专用的线上美术课程，老师只需要通过简单的培训后，就能通过线上课件为乡村孩子教授专业的美术课程。同时定期组织和安排专业美术老师前往乡村学校开展美育支教活动，双管齐下，解决贫困地区专业美术老师匮乏的现实问题。

图2-1 “美好流动课堂”志愿者支教

(图片来源：天眼新闻)

另一方面，华润万家定期捐赠美术教具耗材，同时为贫困学校援建美术教室，配备统一规格的硬件设施;同时搭建标准化美育交流体系，组织乡村学子到城市访学，以公益为桥梁，实现城乡之间的双向交流。

第二部分则是搭建“万家+商业伙伴+公益机构+社区社群”的公益平台。

华润万家依托自身的线下门店优势，将公益宣传活动同步至线下的日常场景。以9月5日的中华慈善日为节点，华润万家启动公益月活动，统一所有线下门店的宣传物料、广告、员工服饰等外宣环节，同时将乡村支教的元素引入门店，以实际行动讲述公益故事，引导消费者参与到公益捐赠中来。

图2-2 华润万家门店开展“美好流动课堂”主题活动

(图片来源：华润万家官网)

总结来说，即以乡村学校美育为抓手，借助互联网和系统的线下宣传，打通城乡之间的多重壁垒。在支教行动之外，建立起可持续的公益帮扶关系，实现了城市资源与乡村现实需求之间的有效链接。

此外，华润万家的“万家焕乡计划”还利用自身的门店优势，对贫困乡村开展精准帮扶，以生鲜直采等方式带动了采购地区脱贫。类似的还有中国飞鹤有限公司打造“厂中厂”拉动乡村就业，碧桂园集团帮助乡村建立产业发展长效机制，培育了“臻碧乡”为代表的农业品牌，带动村民增收致富。

企业自身的资金、渠道等先天优势，在乡村公益行动中便能发挥出如同乘法的放大作用。同时，乡村公益在这一过程中也从城市单方面的扶持，变为了城乡双向的共同参与。

（二）以阿里、字节、拼多多等互联网公司的乡村公益探索

依托自身的流量优势，进行广泛的传播扩散，同时搭建线上平台，以互联网渠道链接城乡，是互联网公司参与乡村公益的共同点。

以阿里、京东为代表的的互联网电商平台在参与乡村公益的过程中有着多重优势：

(1)具有庞大的C端用户基数，便于开展传播宣发，提升公益项目影响力;

(2)企业资金基础雄厚，不需要过度依靠外部力量，经济压力相对较低;

(3)电商平台本身自带的成熟物流体系，利于开展网络助农，深度助力乡村发展;

(4)能触达各类行业的全产业链环节，链接各类资源，为公益开辟窗口;

以阿里公益为例，阿里搭建了阿里公益等网络平台，与中国扶贫基金会、中国妇女发展基金会、中华社会救助基金会、中国少年儿童基金会、壹基金等公益基金会展开合作。

图2-3 阿里“爱热土 益起播”公益直播夜

一方面阿里通过引入合作伙伴的公益项目，如中国扶贫基金会的 “童伴妈妈”项目、春晖博爱儿童救助公益基金会的“春晖守望”项目、中国妇女发展基金会创立的“天才妈妈”等乡村公益项目，以阿里的流量传播优势为其进行宣传募捐。另一方面，阿里公益联合淘宝直播，以9月5日“中华慈善日”为契机，开展“95公益周”行动，以直播推介等形式，开展公益助农。

其中值得一提的是，在阿里公益直播夜中，在李佳琪、万茜、胡可等明星人物的共同参与下，“大山里的篮球梦”、“春晖守望”、天才妈妈”等乡村公益项目得到了广泛传播。期间民权县约2000户农民今年收获的花生被卖出，433位栗农的青龙板栗更是在两分钟之内被买空，农户直接获得了一年的收入。

互联网平台对于乡村公益的放大作用可见一斑。

而京东科技与京东公益“物爱相连”平台则联合河南广播电视台教育广播、河南省慈善总会、中华社会救助基金会等社会机构，开启“订单公益”项目，即消费者在京东购物，通过数字人民币、京东支付等完成订单，京东就会免费兑换公益物资并配捐指定的“乡村教师圆梦计划”、“强棒少年学习之路”等公益项目中，通过订单，让用户“免费”参与公益。

图2-4 “强棒少年学习之路”公益项目

(图片来自互联网)

即弱化公益募捐这一动作符号，将公益内化于消费之中，将公益这一主动选择变为主动行为。借助电商平台的传播优势，在双十一等营销节点拓展公益影响，助力乡村发展。

我们可以看到，无论是阿里还是京东，其发起或参与的乡村公益项目都充分体现了互联网的“放大作用”。既能够让公益项目能够在这一过程中广为人所知，同时又显著的降低了执行成本，实现城乡链接、平台与公益链接、消费者与乡村链接。

既有“授人以渔”的长期帮扶，也有“润物细无声”的宣传捐助，这正是新时代背景下企业参与乡村公益的综合优势。

三、“我的家乡”公益促进计划有哪些不一样？

2021年12月22日，在吉林长春举行的中国光华科技基金会“我的家乡”公益促进计划(后文简称“计划”)全国启动会上，“计划”正式提出了“吉林模式”。

图3-1 “我的家乡”公益促进计划面向全国正式启动

(图片来源：我的家乡APP)

众所周知，乡村公益，难在进村。

如何为公益资源进村创造土壤，为外部力量参与乡村建设提供切实有效的路径，是如今乡村公益需要首先回答，且最难回答的问题。而“吉林模式”则创造性的给出了答案。

那么，什么是“吉林模式”？

“吉林模式”是中国光华科技基金会“我的家乡”公益促进计划以“乡村振兴 公益先行”为指导思想，根据共青团中央办公厅《关于共青团投身新时代文明实践中心建设的方案》指示精神，探索出的公益赋能新时代文明实践志愿服务链接到村的全新模式。

具体来说，“吉林模式”是依托新时代文明志愿服务体系建立公益项目与新时代文明实践站(村委)连接机制，通过面向乡村的互联网资讯平台“我的家乡”整合社会力量筹措资金，解决新时代文明实践站服务村民急需的文体活动、非遗传承、图书阅览等精神文明活动的软硬件需求。

图3-2 “我的家乡”APP页面展示

关键词：

新时代文明志愿服务体系、新时代文明实践站(村委)、互联网资讯平台“我的家乡”

图3-3 “我的家乡”官网首页

(图片来源：“我的家乡”官网)

“吉林模式”又有着怎样的创新？

在组织运营层面，“吉林模式”由地方各级宣传部门把“计划”传达到位，通过发挥志愿服务群体实现体系化的运营，然后由“促进计划”为每个村组织制作符合传播需求的短视频和标准说明文字在互联网平台进行公示，展示乡村风貌，体现合规性。

在募资层面，一方面面向社会非特定人群(自然人)进行广泛的公益募资，另一方面全国爱心企业乡村振兴公益共建工程，通过小额、灵活的公益产品设计，携手全国爱心企业响应三次分配政策号召、捐赠乡村新时代文明实践站围绕村民需求申请的乡村公益项目，在解决爱心企业CSR需求、提升品牌形象的同时，助推乡村精神文明，更重要的是该模式为新时代文明志愿服务如何更有效的服务乡村振兴提供了创新的思路和方法。

即通过新时代文明实践站（村委）接入乡村，以志愿服务群体（志愿者）融入乡村，以爱心企业共建工程带动乡村，以搭建“我的家乡APP”网络平台留在乡村。

有保障、规模化、可持续

最终实现了公益项目落实到村的模式探索。

图3-4 “我的家乡”公益促进计划项目展示

150个

2021年10月，“计划”在吉林省启动了100个村新时代文明实践站的公益项目征集，截止2021年12月，全省已经提交公益资金申请的有村的新时代文明实践站(每天陆续增加)，合规通过的有村，上线募集完成的有村。覆盖乡村超过户，多驻村人口;累计募捐各类图书多本(套)，高跷副，非遗类工具套，文艺演出服等服装超过套;服装配饰类超过副，铜鼓锣钹及其他演出道具类超过套，球类及配套用具超过套，娱乐类(跳绳、哑铃、棋具)超过多套，电子类(含电脑电视、音响、打印机等)超过套，办公类用具(桌椅、文具、书柜类)近套，初步体现了项目的规模性、引导性和实用性。

图3-5 “我的家乡”策划创作的《遇见家乡》系列纪录片

(图片来源：“我的家乡”官网)

而下一步，“计划”还将通过“中国乡村影像工程”、“中国乡村IP品牌工程”记录中国现代农村的发展变迁，向世界展示新时代中国69万个美丽的乡村。

这就是“我的家乡”在2021年收官之际交出的答卷。

四、

如果说乡村振兴是这个时代的主旋律，那么乡村公益可以说就是这个主旋律不可或缺的“弦外音”。

乡村振兴，公益先行。2021年即将结束，2022年马上开启，公益将为百万乡村带来怎样的改变，时代的钥匙则掌握在我们每一个人手中。

唯有接续的创新和参与，才会予步伐以力量。

让我们遇见更美的家乡。

编辑：WJ 审编：AD